[카피라이터] '카피책' 독서정리 6

#23. 내 위치를 확인할 것

넘버원 캠페인, 도전자 캠페인

정체가 분명하면 놓일 위치가 분명해진다. 소비자도 방 안에 그 브랜드를 정돈해 두기 쉽다. 넘버원과 비교해 나를 알리는 것

ex > 크리넥스 vs 모나리자 화장지

ex > 진로 vs 山(처음처럼)

→ 山이 더 좋다 >> 山 입장 : 도전자 / 소주가 더 좋다 >> 진로 입장 : 넘버원

* 넘버원은 시장을 크게 보고 나만의 길을 가는 것

* 따라가는 브랜드는 넘버원에게 자꾸 싸움을 걸어 자신의 존재를 알리는 것

 

#24. 라이벌 사용법

적의 입으로 나를 이야기 하십시오.

내가 내 이야기를 하는 게 아니라, 경쟁자가 생각하는 나를 경쟁자 목소리로 이야기 함으로써 내 이야기에 객관과 신뢰를 더했다는 점 - 프로솜씨

<Account Executive(AE)> 광고를 총 책임지는 광고기획자. 광고주에 가서는 대행사를 대표하고, 대행사에서는 광고주를 대변하는 사람

<Unique Selling Proposition(USP)>  독특한 판매 제안이라는 뜻. 경쟁제품은 할 수 없는 이야기, 나만이 할 수 있는 이야기를 하는 것

ex > 원유가 아닌데도 좋았냐? - 투게더의 카피 ↔ 조안나

ex > BC 건설 있습니까? BC 제과 있습니까? BC생명 있습니까? BC전자 있습니까? - BC카드 카피 ↔ 현대카드

 

#25. 외계인이 지구에 오면

겁을 주십시오. 제품 장점이나 효과만 나열하지 말고 제품을 사용하지 않았을 때 찾아올 무서운 결과를 알리십시오.

위협소구(Fear appeal) >> 제약회사 주 광고기법

ex > 의사에게 살해 당하지 않는 47가지 방법

COPY : 불가리스의 <쾌변> → 단어를 선점하여 타사가 쓸 수 없게 만든다.

 

#26. 카피라이터와 아트라이터

비주얼을 침범하십시오. 광고는 협동 >> 카피와 아트를 늘 함꼐 고민하는 광고장이가 되십시오.

ex > "화랑" 술

COPY1 : 너무 반듯한 건 재미없다. 오늘은 나도 13도쯤 기울어지고 싶다.

COPY2 : 예로부터 저녁 7시를 술시라 했다. 우리 조상님들 멋있다.

COPY3 : 암스트롱만 느끼는 게 아니다. 나도 가끔은 지구가 돈다는 것을 느낀다.

광고에 공식은 없다. (공식, 원칙, 법칙, 정답 같은 단어는 전혀 어울리지 않는다.)

광고는 카피 1과 비주얼 1이 만나 3을 만들어내는 작업

COPY : 나는 집으로 간다 > 비주얼 : 푹신한 베개 or 된장찌개

헤드라인을 비주얼로 설명하려 들 때가 있다. 1+1 = 1 헤드라인을 설명하려하면 자연히 비주얼 요소가 많아진다. 많으니 복잡하다. 복잡한 비주얼은 임팩트가 없다. 비주얼은 설명이 아니라 느낌이다.