[Trend] 트렌드코리아2022_10.내러티브 자본

출처 : Unsplash Tell Me Your Narrative

 

내러티브 자본

내러티브는 발화의 주체가 창의성을 가지고 자기만의 방식으로 서술하는 것에 방점을 찍는다.
이야기가 표현된 내용 자체라면, 내러티브는 내용을 담는 형식이다.

 

믿을 수 없을 정도로 높은 테슬라의 주가와 PER은 창업자인 일론 머스크의 '꿈'과 그 꿈을 믿는 사람들의 기대치를 반영한 것이다. 전 세계 투자자들을 끌어들이고 있는 것은 바로 창업자의 강력한 내러티브다. - 비전과 세계관을 담은 내러티브

 

내러티브란 무엇인가?

이 세상 모든 것은 내러티브에서 시작되고 완성되는 데, 심지어 전 세계에 존재하는 종요들조차 방대한 내러티브의 향연을 통해 강력한 전파력을 갖게 된다는 것이다. 이처럼 내러티브는 소통하는 인간들에게 원초적이고 본질적인 문제다.
이야기가 "무엇을 말하는가?"에 중점을 둔다면, 내러티브는 "이야기를 어떻게 구조화하여 표현할 것인가?"가 중요하다.
EX. 아메리칸 드림, 중화사상

 

비즈니스 내러티브의 중요성

기업의 가치를 높이기 위해 이제 비즈니스 내러티브 전략의 구사는 선택이 아닌 필수
노동과 자본 중심의 하드웨어 경제시대에서 소프트웨어 경제의 시대로 이동하면서 기업 문화, 브랜드, 고객과의 관계, 경영진과 직원의 자질 등에 관한 다양한 내러티브가 사업 가치에 큰 영향을 미치는 중요한 요소로 고려되기 시작했다.

 

비즈니스 내러티브 전략

잘 구축된 내러티브는 확고한 브랜드 구축과 효과적인 마케팅에 강력한 힘으로 작용
대체 불가능한 브랜드 내러티브의 탄생은 자사만의 독특한 개성을 갖췄을 때 가능

1. 로고스에서 뮈토스로
로고스가 논리와 합리성에 호소한다면, 뮈토스는 감정과 상징에 어필
이성과 진리의 언어인 로고스와 달리 뮈토스는 아득한 과거의 집단적 기억을 소환하는 신화의 언어
현대사회에서는 오히려 뮈토스와 같이 '신화화하기(Myth-making)'를 통해 소비자의 감성적 가치와 꿈, 생활양식을 만들어 내는 브랜드 신화를 창조하기 위한 마케팅이 중요
2. 고객 공동체와 함께 만드는 내러티브
유저들에 의해 만들어지는 콘텐츠는 판매와 직결되는 힘을 가진다. 내러티브 브랜딩에서는 '청중'보다는 '공동체'의 개념이 더욱 중요
3. 내러티브의 세계관적 접근
하나의 커다란 집단적 서사로써 세계관을 형성해 대중이 여러 콘텐츠 간의 관계성을 즐기고 열광하게 만들어 충성도를 높인다.
이 세계관은 매 앨범마다 이어지고 확장되는 데에서 그치지 않고 웹툰, 그림책, 게임과 같은 다양한 콘텐츠로도 제작되어 또 다른 재미를 선사한다. (ex) 방탄소년단의 세계관은 팬들에게 하나의 놀이로 거듭났다. 팬들이 자연스럽게 놀이처럼 참여하며 공동창작하는 내러티브 유니버스가 구축된 것이다.
4. 로맨스 내러티브 삼각형
로맨스 내러티브 삼각형 - 친밀감/열정/신뢰(책임감)이 균형있게 충족된다면 소비자의 감성적 애착과 이성적 논리가 조화를 이루는 사랑의 삼각형을 완성할 수 있다는 것. 여기서 중요한 점은 로맨스 내러티브 삼각형이든 캐릭터든, 그 커뮤니케이션이 일관돼야 한다는 것. 표준화가 잘된 내러티브는 서사성이 뚜렷하게 형성되며 이를 통해 설득력과 타당성이 강화된다. 따라서 지속적으로 일관되고 통일성 있는 내러티브를 구사해야 한다.

 

정치 내러티브의 중요성

1. 내러티브 슬로건
2. 이항대리적 네거티브 전략
효과적인 네거티브 전략을 구사하려면 무엇보다 자신이 전하고자 하는 담론이 명확해야 한다. 단순히 흠집을 내기 위한 공격, 네거티브를 위한 네거티브는 의미가 없다.

 

코로나 팬데믹과 가짜뉴스

가짜 내러티브를 가려낼 수 있는 눈을 스스로 길러야 한다. 디지털 리터러시가 더욱 중요해지는 시대에 정보를 주체적으로 해석하고 비판적으로 수용하는 미디어 리터러시(Media Literacy : 미디어 해석능력)를 기르는 일이 더욱 중요해지고 있다.

 

전망 및 시사점

메타버스의 키워드가 부상하는 시대에 내러티브적 접근은 새로운 세상과 연결하는 유용한 수단이 되는 한편, 글로벌 MZ세대와 쉽게 소통하고 연결될 수 있는 효과적인 전략이 될 것이다.
브랜드 내러티브의 확고한 정체성을 만들기 위해서는 비즈니스의 구조적 플롯을 치밀하게 작성하고 핵심 가치가 무엇인지 진지하게 고민할 필요가 있다. 브랜드 내러티브의 방향성이 확고하게 설정된다면 지속적으로 일관된 실행 전략이 뒤따라야 할 것이다. 확고한 정체성이 형성된다면 추종자들이 생길 것이고, 팬덤 소비자들이 자생적으로 브랜드 정체성을 만들어나가게 될 것이다.

남들이 그려놓은 정해진 틀에만 얽매여서는 새로운 서사를 창조할 수 없다. "나만의 내러티브는 무엇인가?"